国际大牌中国风

　　1994年，还在上大二的李冰冰做了玉兰油的广告，拿到了30万元。在当年，这是一笔巨款。十年后她的姐姐兼经纪人李雪给玉兰油做了一个“十年如一日”的策划，建议玉兰油起用已成为明星的李冰冰担任形象代言人，策划未被采纳。转过年，玉兰油签了另一个明星范冰冰做代言。而李冰冰，后来拿下了万宝龙和古驰（GUCCI）。

　　像宝洁这样的国际消费品品牌，很长一段时间一直避免把自己和某个中国大陆的本土明星捆绑在一起。它们更愿意选用不知名的漂亮模特来打广告，这有两个考虑：一是这样可以让用户更关注产品本身；二是过去中国本土明星的形象气质不够时尚，名气也不够响亮，即使要用亚洲面孔，他们也更愿意用港台或日韩的明星。

　　情况近些年已发生了改变。国际知名的奢侈品品牌古驰从去年开始邀请李冰冰担任其部分产品线在亚洲区的广告代言人，最近刚刚续约；周迅登上了香奈尔（Chanel）的广告；三星的最新广告起用了赵薇；姚晨、范冰冰也纷纷接下了国际高端品牌的广告。

　　从宝洁开始，欧莱雅、万宝龙、古驰、香奈尔，选择与中国本土女明星签约的国际品牌越来越多，越来越大牌，它们对明星的口味也日趋多元，从最初的巩俐、章子怡发展到了“双冰四小旦”（包括李冰冰、范冰冰、徐静蕾、赵薇、周迅、姚晨、汤唯等），甚至有些品牌将考察对象进一步深入到了类似中国好声音选手吴莫愁这样的新秀上。在这背后，是中国日益崛起的消费市场越来越让国际大牌们难以抗拒。

　　法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登（LV）贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重更高达45%。爱马仕近期估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

　　伴随着中国购买力的崛起，中国女明星的时尚度也在直线飙升，闪现在各大电影节上的中国女明星着装早已和国际接轨，她们甚至向国际同行们学习，着力塑造自己的公益形象。姚晨从2012年开始担任联合国难民署的代言人，李冰冰则在2009年就以自然基金会全球大使的身份参加了全球气候大会。

　　国际大牌们敏感地捕捉和推动了这些变化。他们发现，起用这些中国女明星打广告，对它们进入中国的二三线城市很有帮助。在这些市场，消费者对于国际大牌没那么熟悉，女明星们给销售带来的拉动几乎立竿见影。而且签约女明星们增加的预算不多。以往请一线明星们参加活动出场费也得几十万元，现在双方进行“代言”式的深度合作不过100万美元上下。明星们对此自有考量，代言费还在其次，能够借助国际大牌进一步提升其影响力和形象才是关键。

　　潮流刚开始，怎么谈一场跨国“恋爱”，学问很深。

亲中国风潮

　　近几年来，从爱马仕到路易威登，诸多奢侈品品牌都见识了中国新兴富人阶层的购买力。由意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动，2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。

　　在多家国际大牌公司任职过的Thomas告诉财新记者，欧美市场的商业环境和消费习惯已经成熟，增量有限，只有经济迅速崛起的中国，潜藏着巨大的消费驱动力和产品“吞吐量”。

　　“全球范围内掀起了一股亲中国风潮，中国模特、中国明星开始受到国际大牌青睐，其目的是为了给品牌在中国的发展打基础。”Thomas表示。

　　摩凡陀（MOVADO）亚太区总裁彭健嘉（Fabrice Poch）此前接受公开采访时曾坦言，其在中国市场的推广，除了以产品和价格政策为基础，最关键的是形象代言人策略。“我们并不指望明星的粉丝能够马上成为品牌的顾客，的确有些人不认识摩凡陀，但认识孙俪、喜欢孙俪，爱屋及乌，便对摩凡陀有兴趣了。”彭健嘉表示。

　　Thomas分析称，明星代言最开始是以宝洁为代表的快速消费品（下称快消）品牌带动起来的，这是快速得到大众关注以及品牌特性得到认同的捷径。明星代言也能让把持各种渠道的经销商对品牌更有信心。

　　近些年，随着国际大牌们越来越“默契”地涌入中国市场，它们与中国明星们的合作也在逐渐深入。从邀请明星们站台参加商业活动，到与中国明星签下长约、死约，甚至成为其品牌代言人，这是双方共同靠拢的结果，也反映着中国市场巨大的潜力以及大牌们对中国市场的日益重视。

　　进入者众，竞争自然激烈。一线城市消费力逐渐释放，增速减缓，国际大牌们因此纷纷打起了中国二三线城市的主意。这个趋势推动了他们与中国本土明星们更紧密的合作。近年来和中国明星合作密切的国际品牌大多把门店开到了二三线城市。在Thomas看来，它们属于奢侈品中的快消品牌，“和中国明星合作可看作是部分奢侈品大众消费品化操作”。

　　二三线城市消费者对于明星的认可度和关注度要远高于一线城市，明星策略在这些市场很管用。竞争的加剧和中国市场的变化，也进一步加深了国际品牌对中国明星的重视。

　　贝恩公司12月17日发表的《中国奢侈品市场研究报告》显示，今年中国奢侈品支出增长由去年的7%放缓至2%，主因是政府推行肃贪倡廉政策，打击“三公”消费及不少消费者转移到国外购买奢侈品。在华销售增长放缓的影响已经传导到了国际大牌的集团总部。英国《金融时报》近日报道称，总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业人头马君度集团近日预警说，今年营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

　　大牌们纷纷采取措施应对。一些大牌开始向中国的高端市场转移，提升产品单价，比如古驰就开始更多地用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋；也有一些开始走中低端路线。同时，为应对中国政府的相关政策以及一些成熟客户的个性化需求，大牌们还纷纷推出非logo产品、非明星款产品。

　　“东西不好卖，会吆喝得更加厉害。”上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均相信，未来会有更多的国际大牌找中国明星参加商业活动或者代言，其形式会根据每个品牌进入中国的程度、发展阶段来定。

　　沈均及其团队曾为不少国际大牌设计进入中国的策略和战略。一般来说，刚进入中国时，国际品牌们会通过请明星做活动来增加在媒体上的曝光度；等进入二三线市场时，就有可能与明星进行更深的接触了。而随着大牌们进入二三线市场越来越深入，将来还可能邀请当地明星做商业活动；同时，大牌们也会带着其一线代言明星做更多的小型商业活动。

互相靠拢

　　国际大牌与明星们“谈恋爱”，在业界看来不亚于品牌的“二次投胎”。国际品牌对于中国明星的考察有三个维度：一是其才能、作品及知名度；二是形象是否健康，对公益事业的参与是判断的一个重要指标；三是时尚度，这通常由是否登上了像VOGUE这样的时尚杂志封面来定。而面对大牌们抛出的绣球，中国明星们如何接、是否接得住，也决定了双方的合作能否发生正向的化学反应，能否持久。

　　在出演了《天下无贼》里的漂亮女贼后，李冰冰迅速成为中国的一线女星，之后她先后担任了万宝龙、奔驰、阿迪达斯、古驰等多个国际品牌的中国代言人。李冰冰的经纪人李雪在接受财新记者采访时称，早在2005年，万宝龙就邀请李冰冰做活动，后来的两年多时间里，李冰冰几乎参与了万宝龙的所有大型活动。于是，在2007年的某次商业活动结束时，李雪对万宝龙的中国区总裁詹兆安（JAMES SIANO）提议，“既然你们这么喜欢李冰冰，为什么不考虑让她代言呢？”

　　为什么不呢？既然中国市场对万宝龙已如此重要。于是，2007年万宝龙签下了李冰冰作为中国市场的代言人。

　　“签约以后，明星和品牌之间的关联度就完全不一样了。”李雪介绍称，以前仅仅参加品牌的商业活动，没有一对一、独家的契约关系；签约后，就不能再参加其他手表、珠宝类品牌的活动，跟万宝龙形成了荣辱与共的关系，其所有大型活动，李冰冰都必须到场。

　　万宝龙之后，再和其他品牌谈判就更加容易。2013年1月，在与古驰合作了七八年之后，李冰冰正式成为古驰部分产品的全球代言人。早年古驰一年会做两场活动，都邀请李冰冰去，后来李出席古驰活动的频次越来越高。“比如每年出席各种品牌的活动，早期每个品牌出席3场，一年下来有30场；后期这30场里，有15场是古驰的。”李雪称。

　　2010年，在古驰90周年的庆典上，李雪再次向古驰建议，不要局限于让李冰冰担任其90周年活动期间的推广大使，而是双方“结婚”，李冰冰担任古驰的代言人。此后水到渠成，李冰冰不仅成为古驰的亚太区代言人，带有其形象的广告还打到了欧洲市场。值得注意的是，在双方正式签约之前的2012年，古驰在天津、西安、重庆开店，开始全力拓展中国二线市场。旗下拥有古驰、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent等多个品牌的PPR集团2012年的财报显示，与LV相比，除日本以外的亚洲国家在其收入中的比重要低得多，为25%，古驰有动力提升自己在中国这个崛起的奢侈品消费大国的表现。

　　李雪表示，“国际品牌会看，明星特有的个人气质能否和品牌产生深度关联，比如古驰就认为李冰冰气质独立硬朗和品牌很贴。”李冰冰近年除了在影视作品方面发力，还积极投身环保、公益等领域，在李雪看来，这也是李冰冰能够赢得国际品牌青睐的重要方面。

　　古驰与李冰冰还合作推出了一款环保系列手表，“说明她在品牌推广方面确实起到了很大的作用。”李雪称。

“恋爱守则”

　　另一方面，如果企业错误地起用明星代言，轻则损失市场份额，重则代言产品可能会退出市场。

　　Thomas介绍称，国际品牌要找到中国代言人并不容易，因为中国明星的质量普遍“不太好”，少有明星一直有好作品出来支撑她们的形象。“你会发现老是那么几个明星占住了媒体封面，出来一个新的明星，各大媒体和品牌就会蜂拥而至死命包装。”Thomas认为，明星真正的形象来自于其作品，而作品需要时间和机会来积淀。因此，品牌和媒体的疯狂包装，很多是消费完一个明星又走向下一个明星，最后能成功得到代言的明星少之又少。

　　据业内人士介绍，国际大牌与明星的合约内容很苛刻，明星各种负面信息在合作期间出现，都可能终止合作甚至赔偿品牌。另据沈均介绍，明星也会在合约中设定相关免责条款，比如规定，一些品牌由于自身质量管控或经营不善出了问题，明星没有连带责任等。

　　中国明星的代言费相比国外的大牌明星相距甚远。据沈均介绍，拿古驰及其类似品牌来说，其国外明星的代言费大多在500万-1000万美元之间。中国明星对代言费讳莫如深。有报道称著名影星章子怡的平均代言费为300万美元。沈均认为，为了提高自己的身价，国内明星一般会对外公布远高于自己实际收入的代言费用。多位业内资深人士估计，中国明星的实际代言费在800万-1000万元之间。

　　沈均透露说，一些大牌为了激励明星们更多地推广其品牌，会给明星相关的销售分成。“分成不多，但能激励明星更加积极地推广。”沈均表示。

　　不过，李雪认为，代言国际品牌对于明星的价值，不能简单用钱来衡量，相比代言费，她更看重品牌在硬广告（即广播电视、报刊杂志广告）上的投入力度，如果没有硬广告投入，宁可不接。在国际大牌们通过明星策略成功打入中国市场的同时，明星们也通过大牌们为其买杂志广告、电视广告等，提升个人影响力，这会给明星带来更多的机会。李冰冰得以参演《生化危机5》即与此有关。据李冰冰工作室提供的数据，和李冰冰相关的广告仅在电视渠道的投入已达10亿元以上，其中欧莱雅投了5亿元，六神投了2亿元，康美药业2亿元，网易大话西游游戏为3600万元。

　　明星们要想赢得国际品牌，除了如李冰冰、姚晨这样按部就班，也可以出奇制胜。比如范冰冰的团队，借势互联网，成功将绯闻女王打造成了形象独树一帜的“范爷”。范冰冰身边的一个助理曾动用各种关系，试图促成范冰冰与创新工场CEO李开复在北大面谈，虽最终没能成功，锲而不舍的执着劲头令中间人印象深刻。■