苹果败诉电子书价格案影响待察

　　【财新网】（实习记者 黎慧玲）纽约联邦地方法院法官周三（7月10日）裁定，苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL）与图书出版商合谋操纵电子书价格罪名成立。

　　2012年，美国司法部连同33个州的总检察长集体向苹果提出诉讼，指出在2010年，为了阻止亚马逊给其畅销电子图书定价为9.99美元。苹果串谋美国最大的五家出版商来提高电子书价格。

　　苹果被指控违反价格垄断法，祸起其采用的“代理商”定价模式。2010年，苹果与六大图书出版商中的五家签署了协议，协议规定将以代理模式销售电子图书。根据该协议，苹果允许出版商自由设定电子书售价，出版商获得零售价的70%，苹果公司则从销售额中固定抽取30%作为佣金。

　　这种零售的价格竞争，使出版商通过获取更多利润，也提高了苹果在电子书行业的竞争力。美国司法部和33个州的总检察长认为，苹果的订价模式属于价格操纵行为，导致电子书的平均价格大幅上升，消费者的支付价格提高了18%，为此多付出数百万美元的费用。不过，案件审理前，五大图书出版社已经与司法部和解，因此这个裁决对于出版业可能影响甚微。

　　面对败诉，苹果表示将提起上诉。苹果发言人表示：“苹果并未共谋操纵电子书定价，我们将继续反击各种不实指控。 ”

　　来自纽约的反垄断律师杰里·赖斯曼认为，苹果将受到美国司法部和其它政府监管机构更严厉的审查，“这是一次针对苹果反垄断诉讼的成功民事诉讼，它可能会导致其它有关苹果违反竞争原则定价的调查”。

　　资讯网站AppleInsider的报道分析则认为，苹果败诉操纵电子书价格一案的大赢家乃是其劲敌亚马逊（Amazon.com，NASDAQ：AMZN）。与苹果“代理商”定价不同，电子书销售商巨头亚马逊采用的是批发零售定价模式。也就是说，亚马逊向发行商采购电子书后，自主定价出售给用户。

　　中国国内市场的电子书渠道大都使用类似于苹果公司的代销分成模式。当当网 (NYSE:DANG)的电子书平台通过付费阅读、付费下载方式获得收入，并与出版社六四分成，出版社拿六成，当当拿四成。石涛在京东电子书频道上线时公开宣布定价和收益方案，由内容提供方制定价格，双方按三七比例分账。

　　不过，国内电子书行业目前最大的问题并不在于定价模式。中国电子书阅读器开发商北京多看科技有限公司（下称多看）副总裁胡晓东在接受财新记者采访时表示，整个中国电子书行业是亏损状态。国内电子书平台的图书动销率在20—30%左右，也就是说，电子书城10000本在售书每个月能卖出2000到3000本。

　　而且，国内电子书销售的比例仍然非常小。当当网去年图书音像营收32.5亿，而电子书收入则只有300万。而电子书国内市场份额较高的汉王科技（002362，SZ）2012年财报显示，前一年电子书营业收入为6916.2万元，同比下降77%，不及高峰时期的一个月销量。

　　另一方面，从多看的统计数据来看，电子阅读用户的付费意愿在增长。从去年年底到现在，多看的下载用户从600万到1200万增长了2倍，而同期的付费用户增长了5倍，现在为15万左右。

　　尽管苹果电子书败诉案件暂没有对中国电子书行业造成冲击，但未来对电子阅读付费模式的影响尚不可察。