“黑公关文”“水军”和媒体独立性

　　财新记者 任重远

    12月3日下午，腾讯旗下微信团队在新浪微博上发表声明，指责阿里巴巴集团公关部门撰写负面稿件抹黑微信。阿里巴巴随后反击称，腾讯亦用负面消息打压阿里，但未对腾讯指责直接回应。

　　中国企业间的不正当竞争由来已久。利用舆论、媒体打压对手的情况，于影视文化和互联网等行业尤为严重，已成为公开的秘密。

　　腾讯和阿里此番互曝丑闻，足见此疾入骨之深，行业巨头亦难幸免。同时，这一事件也可能成为改变行业风气的契机。通过公开和透明管道，厘清利益冲突和公关的边界，如双方所倡导的那样，在阳光下竞争。

　　双方指责的问题大体有三：公司公关部门撰写竞争对手负面新闻供媒体或微博、论坛发布，即“黑公关文”；雇用“水军”贬低竞争对手；利用公司旗下的媒体发表不利于竞争对手的文章。

　　业界关于“水军”的性质并无争议，即假冒用户的名义褒扬自己、贬低对方，是一种公认的不正当行为。但难点在于，如何发现幕后黑手。

　　本次事件也是如此。阿里曝光腾讯微博上存在诋毁支付宝的“水军”，从现有证据来看，也不能排除阿里其它竞争对手雇用“水军”的可能性。

　　由于“水军”行为涉嫌虚构事实、损害支付宝商业信誉，如果阿里能够找到扎实证据，比如像腾讯般找到来自对方公关部门的“指示性”邮件，则比较容易通过《反不正当竞争法》获得救济。

　　利用自家掌控的媒体发文的情况则相对复杂一些。

　　理论上，腾讯网应该是一个独立于总公司的媒体平台。甚至在腾讯网内部，也要在编辑部门和经营部门之间构建“防火墙”。采编部只根据新闻规律和自身定位独立报道，以避免利益冲突，确保媒体公信力。

　　对于腾讯网上刊载的不利于竞争对手的文章，应对事实性报道和观点性文章予以区分。

　　对于观点性文章，即便存在一些恶意推测、诋毁的内容，因为读者知道该文章源自竞争对手的网站，对其可信度已先打折扣，会有自己的理性判断。

　　同时，媒体发表诋毁竞争对手的文章，也会降低其公信力。长此以往，读者只会将其当做企业公关部门而非媒体看待。相对于竞争对手的公关部门，也不再有更强的舆论影响力。

　　至于事实性报道，则关键在于内容的真伪。如果报道问题属实，网站自然不必忌讳竞争对手这一身份；如果报道内容有误，则要承担相应的法律和公关风险，读者阅读之时也会对其身份有所警惕。

　　“黑公关文”的存在也与公信力有关，并常涉及媒体的独立性。

　　理论上，媒体以自己名义发出的报道都应独立采访，可以请被采访对象提供素材，但不能直接将对方写作的“通稿”直接发表。但在现实中，无论是大公司的公关部门，还是官方的宣传部门，都养成了提供通稿的习惯，一些媒体也乐于直接采用。

　　具体到财经新闻领域，负责任的媒体应仅将企业通稿仅仅视为一种参考素材，应以采访确保报道准确。企业公关向媒体提供信息也应以自己的名义，涉及到竞争对手时尤应如此，以方便读者独立判断。

　　腾讯针对阿里的指责即在于此：阿里公关以中立第三方的名义撰写关于腾讯的负面文章，即发布“黑公关文”，毫无疑问已经过界。

　　目前，阿里未对腾讯质疑的真实性予以回应。具体到本次事件，“黑公关文”的发布平台也仅限于一些互联网论坛，没有正式媒体。但其背后问题，依然值得警醒深思。

　　其实，舆论战的正当规则也不复杂，无论媒体还是公司，都应以自己的名义说话，为自己的言论负责。