电商价格战变持久战

　　以京东商城“十周年店庆月”活动为导火索，6月里大大小小的电商们又再次“扭打”成一团。在局外人看来，尘土飞扬的中国电商圈越来越像一个“大斗兽场”。

　　价格战既是间歇性的强力拼杀，又是漫漫无期的耐力持久战——这已成零售业电商的“宿命”。无论跑马圈地，还是竞争防御，价格战在短期的市场份额、销售额等指标的贡献上，都显得立竿见影；但每一个裹挟其中的玩家，都越来越清楚地看到，“硬币”的另一面是毛利率、净利润率等盈利指标的恶化。

　　对电商来说，价格战这个游戏不玩也得玩，但怎么玩更高级？京东有新想法，天猫有越来越成熟的打法。殊途同归，要超越价格战，赢取长久的、最后的胜利，现在的考验已升级到对供应链的掌控力，对复杂业务线的综合运营能力，以及能否抓住消费者的真正需求。

京东做好毛利下降准备

　　对于商家来说，再没有比一年一度的“店庆”更充分的促销让利理由了。从2009年开始，京东商城索性将以往“6·18店庆日”的促销延长为“店庆月”，对外俗称“红六月”。

　　京东管理层于年初就对外表示，以2012年全年销售额为基数，参照往年的增长速度，2013年京东全年销售目标是突破1000亿元大关。近日，一位京东内部人士对财新记者透露，公司内部对今年“红六月”定下的销售额目标是保持环比30%的增长，最终突破100亿元。

　　“红六月”对毛利率有着很大的杀伤力。长达一个月的大促销涉及降价商品数众多，其中部分是从供应商那里协调来的各种资源，但大部分的降价以放弃京东自己的毛利为代价。此外，京东还拿出了市场推广费用，用以准备少量iPhone和iPad这类吸引消费者眼球的明星商品特价销售。

　　前述京东内部人士对财新记者表示，公司做好了毛利率环比下降两到三个点的准备。代价的确很大，但出于“继续做大规模”的战略规划，京东管理层认为这么做很值。他给财新记者描摹了一根京东销售额的增长曲线，对比多年走势，曲线呈现一个重要特征，即每年以“红六月”为转折点，之前数月均波动不大，而“红六月”总能为这条曲线画下12个月中最激动人心的一段上扬斜线，此后销售额会在较高位置盘整数月，最后在冬季大促阶段再拉一个新高。可见，“红六月”对抬高销售额增长基数有着重要的助推作用。

　　“拉新”是京东搞大促销的另一个重要目的。在“红六月”业绩放量后，销售额之所以能保持在历史高位并继续增长，很大程度上是靠大促吸引的新用户的购买贡献。拉新对象主要包括两类：一是“之前从来没在京东买过任何商品的新用户”，另一类则是“在京东买过某一类商品的老用户”。

　　“现在好多人只把眼睛放在发展第一类用户上，但那些老用户才是巨大的金矿。”一位电商业内人士对财新记者指出，包括京东在内的大多数电商，拉新兴奋点过多集中于争夺第一类用户，却忽略了老用户的转换价值。而盘点各家电商的拉新战术，无非是大范围的商品降价、红包返现、或是明星产品超低价秒杀之类粗放手段，对那些网购经验尚不丰富的全新用户来说还算有效，对老用户反而增加了“促销疲劳感”。

　　京东商城宣布，其注册用户于2013年4月底已过亿。但公司内部统计数据显示，就算收入贡献占比最高的IT数码产品，下单用户在注册用户总数中的比例都不足20%。对于其他80%的老用户，如何刺激他们去尝试购买新品类？这是对促销战术精准度的切实考验。

　　电商们正努力地开发“大数据”的价值——针对老用户的购买行为，加入客户特征、品类、流量、所在区域等不同参数，分析产品的相关性，从而对老用户实施更有针对性的促销信息投放。

　　“实惠是一个最基础的东西。从现在的效果看，我们并没有把各种促销玩法玩到极致。”数位京东内部人士对“红六月”如是总结。他们认为，平心而论，今年来自外部的竞争并非如媒体宣扬的那般残酷血腥，而京东内部却认为需要以一种更加冷静的心态来看待大促销这种市场手段，应该通过更精细化的部署，让促销做得更精准有效。