天猫：控制力是王道
6月6日，天猫商城宣布启动年中大促，活动日期选择在6月的17日到19日，明摆着与京东“6·18店庆”的正日针锋相对。天猫慷慨承诺，届时将自掏2亿元现金直接回馈消费者，并称这一额度超过了去年的“双十一”购物狂欢节——当时，天猫创造了单日191亿元的销售额。此外天猫还会拿出2亿元现金，补贴参与年中大促的5000多个商家作为促销费用。
这场较量的主场落在天猫电器城。在媒体沟通会上，阿里巴巴对外透露，2012年天猫电器城实现交易流水（GMV）超过502亿元，预计2013年的整体增速将近150%，突破1000亿元交易规模应无悬念。为在此轮年中大促中抢位，天猫电器城对外宣布将集结数个手机渠道商，备货一万台iPhone4手机，开展售价低于2000元的不定期秒杀。
“这个价格是我们跟商家沟通过的，在一个单品上是亏了，但会引来更多关注，这是一个综合考虑的问题。另外我们会跟商家商量一个反补的标准，帮他们去承担里面的一些营销成本。”天猫电器城总经理谭飙对财新记者表示，天猫从4月就启动了和商家的互动，在大促启动之前，完成了对每一个商家每一个核心单品的库存和定价的摸底，并参与商家的大促产品规划。
“我可以调动不同的商家，在整个供应链上发挥集群优势，这时候我们的运营能力就开始起作用了。我们可以在这种重要的核心节点上，放出无限多个有效商品玩车轮战。我对我们库存的深度非常有信心。”谭飙称。
从去年“双十一”大促开始，天猫委托其BI（商业智能）部门通过大数据分析预制出一套评估标准，之后由系统进行智能筛选，从最初征集到的7万个报名商家中精选出1万个商家参与活动。
“没有入选的这些商家，对不起，因为你不符合我们这次活动的规定，就很难参与进来。这一部分我们是用系统化的方式介入，而不是人工方式，人工方式在天猫是明令禁止的。”天猫副总裁王煜磊说，根据每次促销主题的不同，参数的设置权重也会有所不同，但总体采用的都是同一套方式。
大战前夕，有京东商城高管在个人博客中披露阿里小二迫使那些同时在天猫和京东POP平台开店的卖家“二选一”。阿里方面虽对“二选一”否认，但并不否认与店家之间有沟通。“沟通一直都有。从朋友的关系，从合作的角度，我会告诉他这样做可能的成本和风险点，但我永远没法限制他做这件事。”王煜磊回应。卖家自然有来去的自由，但阿里想把卖家留下来，靠的不只是一个天猫交易平台。天猫之下，还有阿里云、支付宝、物流等基础设施。有阿里内部人士相当自信地认为，随着电商基础设施各环节合作的展开，阿里和卖家的沟通越来越深入细致，而卖家也将会越来越离不开阿里。
“国美一进来，我们就跟他们谈怎么在天猫定位；对通信品牌商，我们会建议他们拓展更多授权渠道店铺，旗舰店应该供给哪些货品，定什么价格策略等，我们在很多类似环节上参与，日常沟通介入程度很深。”谭飙说。
羽翼渐丰的天猫，正在用各种方式弥补因“无法实际介入供应链流程”所形成的运营短板，试图拉近与自营电商之间的服务差距。此轮年中大促透出的各种信息，呈现了天猫作为平台运营者，正在对栖身其上的商家拥有越来越大的控制力。而对其他自营B2C电商来说，抢夺商家也变得更加艰难。■
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