奶粉业多拳出击

高价奶粉从何而来

　　“涉案”洋奶粉在中国是否具有市场支配地位？仅从市场份额判断，答案多半是否定的。但中国奶粉市场在2008年之后逐渐形成的供需格局是：安全问题在大城市已成为消费者在选择时的第一甚至惟一考虑因素，因此进口奶粉多贵都不愁卖，国产奶粉再便宜也乏人问津。

　　中国已成为全世界奶粉最贵的国家。奶业专家王丁棉调查了20多个发达、发展中国家的奶粉零售价格后发现，以900克一罐的奶粉为例，澳大利亚为170元，其他国家的奶粉零售价大概在115元-135元，而国内平均售价高达250元。

　　据王丁棉介绍，国内奶粉销售渠道一般有五到七层，每层的利润空间在10%至15%左右，再加上厂家18%至22%左右的利润，最终到消费者手里的价格自然被大大抬高。

　　普天盛道营销顾问机构董事长雷永军则告诉财新记者，因为交通和物流改善，现在经销体系一般已减至一级或二级。渠道减少，终端价格理应下降，但现实是，2008年三聚氰胺事件之前，进口奶粉终端销售价格大体是120元到130元，目前均价却上涨了1倍。

　　关税成本也不足以构成国内进口奶粉的高价。据王丁棉介绍，关税、增值税都算在内，进口奶粉的税收成本为30%左右。具体操作中，企业还有一些税收优惠。

　　雷永军称，过去为鼓励外资企业在国内生产，政府有退税政策。现在新西兰进口原材料已完全免关税。

　　因为不愁卖不出去，关税成本的降低和渠道层级的减少都没能降低进口奶粉的零售价。现在，洋奶粉品牌的毛利润大多在60%上下。但以中低端产品为主力的伊利、圣元等品牌，毛利率仅30%多。

　　越贵的奶粉反而被消费者认为越安全。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮告诉财新记者，目前，国内超高端婴儿奶粉的价格超过300元/900克。这部分奶粉仅占5.7%的市场份额，却是企业销售增加的驱动力。合生元年报即显示，去年200元-300元/900克的高端产品销量增长77.4%。价格300元以上的销量增长42.1%。这两部分是合生元最大的利润增长点。

　　与此同时，国产奶粉也因奶源成本上升而提高定价，进口奶粉追涨。西安乳协内部人士告诉财新记者，洋奶粉利用了中国消费者的消费心理频繁涨价，“外资品牌价格一定要高于国内品牌”。

　　特殊的医务推广渠道也让奶粉企业投入巨大，“我们进一个医院，准备了400万推广费用”。美赞臣一个经销商告诉财新记者。奶粉企业为维护这个渠道需要两套人马，推广团队和销售团队。推广团队类似于医药代表，任务是开辟医院和维护医生关系，一般一罐奶粉回扣是20元，最高30元。从妇科、儿科到产科，每个医生只要有推广成果，都能拿到回扣。外资企业在医务渠道推广奶粉已有十年时间，现在很多中资品牌也开始进入。“有些企业这块的投入一年需要几个亿。”雷永军曾撰文指出。

　　这次发改委调查一启动，各家奶粉企业就迅速降价。但品牌商能调整的只是出厂价格，终端价格调整需要经销商配合。最直接的问题是：经销商库存如何处理？雅培为推动经销商快速降低终端价格，已承诺承担经销商库存损失，不惜承受短期内利润率下降的损失。公司回复财新记者称，将在一周之内实现终端销售价格下调。

　　通过反垄断调查来打压价格，而较早实施的进口管理办法和意见将打击进口量。宋亮分析称，进口奶粉两面受影响，在供需失衡和消费者心态并未发生改变的情况下，不排除未来会有新一轮报复性价格上涨。