国际大牌中国风

　　1994年，还在上大二的李冰冰做了玉兰油的广告，拿到了30万元。在当年，这是一笔巨款。十年后她的姐姐兼经纪人李雪给玉兰油做了一个“十年如一日”的策划，建议玉兰油起用已成为明星的李冰冰担任形象代言人，策划未被采纳。转过年，玉兰油签了另一个明星范冰冰做代言。而李冰冰，后来拿下了万宝龙和古驰（GUCCI）。

　　像宝洁这样的国际消费品品牌，很长一段时间一直避免把自己和某个中国大陆的本土明星捆绑在一起。它们更愿意选用不知名的漂亮模特来打广告，这有两个考虑：一是这样可以让用户更关注产品本身；二是过去中国本土明星的形象气质不够时尚，名气也不够响亮，即使要用亚洲面孔，他们也更愿意用港台或日韩的明星。

　　情况近些年已发生了改变。国际知名的奢侈品品牌古驰从去年开始邀请李冰冰担任其部分产品线在亚洲区的广告代言人，最近刚刚续约；周迅登上了香奈尔（Chanel）的广告；三星的最新广告起用了赵薇；姚晨、范冰冰也纷纷接下了国际高端品牌的广告。

　　从宝洁开始，欧莱雅、万宝龙、古驰、香奈尔，选择与中国本土女明星签约的国际品牌越来越多，越来越大牌，它们对明星的口味也日趋多元，从最初的巩俐、章子怡发展到了“双冰四小旦”（包括李冰冰、范冰冰、徐静蕾、赵薇、周迅、姚晨、汤唯等），甚至有些品牌将考察对象进一步深入到了类似中国好声音选手吴莫愁这样的新秀上。在这背后，是中国日益崛起的消费市场越来越让国际大牌们难以抗拒。

　　法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登（LV）贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重更高达45%。爱马仕近期估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

　　伴随着中国购买力的崛起，中国女明星的时尚度也在直线飙升，闪现在各大电影节上的中国女明星着装早已和国际接轨，她们甚至向国际同行们学习，着力塑造自己的公益形象。姚晨从2012年开始担任联合国难民署的代言人，李冰冰则在2009年就以自然基金会全球大使的身份参加了全球气候大会。

　　国际大牌们敏感地捕捉和推动了这些变化。他们发现，起用这些中国女明星打广告，对它们进入中国的二三线城市很有帮助。在这些市场，消费者对于国际大牌没那么熟悉，女明星们给销售带来的拉动几乎立竿见影。而且签约女明星们增加的预算不多。以往请一线明星们参加活动出场费也得几十万元，现在双方进行“代言”式的深度合作不过100万美元上下。明星们对此自有考量，代言费还在其次，能够借助国际大牌进一步提升其影响力和形象才是关键。

　　潮流刚开始，怎么谈一场跨国“恋爱”，学问很深。

亲中国风潮

　　近几年来，从爱马仕到路易威登，诸多奢侈品品牌都见识了中国新兴富人阶层的购买力。由意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动，2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。

　　在多家国际大牌公司任职过的Thomas告诉财新记者，欧美市场的商业环境和消费习惯已经成熟，增量有限，只有经济迅速崛起的中国，潜藏着巨大的消费驱动力和产品“吞吐量”。

　　“全球范围内掀起了一股亲中国风潮，中国模特、中国明星开始受到国际大牌青睐，其目的是为了给品牌在中国的发展打基础。”Thomas表示。

　　摩凡陀（MOVADO）亚太区总裁彭健嘉（Fabrice Poch）此前接受公开采访时曾坦言，其在中国市场的推广，除了以产品和价格政策为基础，最关键的是形象代言人策略。“我们并不指望明星的粉丝能够马上成为品牌的顾客，的确有些人不认识摩凡陀，但认识孙俪、喜欢孙俪，爱屋及乌，便对摩凡陀有兴趣了。”彭健嘉表示。

　　Thomas分析称，明星代言最开始是以宝洁为代表的快速消费品（下称快消）品牌带动起来的，这是快速得到大众关注以及品牌特性得到认同的捷径。明星代言也能让把持各种渠道的经销商对品牌更有信心。

　　近些年，随着国际大牌们越来越“默契”地涌入中国市场，它们与中国明星们的合作也在逐渐深入。从邀请明星们站台参加商业活动，到与中国明星签下长约、死约，甚至成为其品牌代言人，这是双方共同靠拢的结果，也反映着中国市场巨大的潜力以及大牌们对中国市场的日益重视。

　　进入者众，竞争自然激烈。一线城市消费力逐渐释放，增速减缓，国际大牌们因此纷纷打起了中国二三线城市的主意。这个趋势推动了他们与中国本土明星们更紧密的合作。近年来和中国明星合作密切的国际品牌大多把门店开到了二三线城市。在Thomas看来，它们属于奢侈品中的快消品牌，“和中国明星合作可看作是部分奢侈品大众消费品化操作”。

　　二三线城市消费者对于明星的认可度和关注度要远高于一线城市，明星策略在这些市场很管用。竞争的加剧和中国市场的变化，也进一步加深了国际品牌对中国明星的重视。

　　贝恩公司12月17日发表的《中国奢侈品市场研究报告》显示，今年中国奢侈品支出增长由去年的7%放缓至2%，主因是政府推行肃贪倡廉政策，打击“三公”消费及不少消费者转移到国外购买奢侈品。在华销售增长放缓的影响已经传导到了国际大牌的集团总部。英国《金融时报》近日报道称，总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业人头马君度集团近日预警说，今年营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

　　大牌们纷纷采取措施应对。一些大牌开始向中国的高端市场转移，提升产品单价，比如古驰就开始更多地用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋；也有一些开始走中低端路线。同时，为应对中国政府的相关政策以及一些成熟客户的个性化需求，大牌们还纷纷推出非logo产品、非明星款产品。

　　“东西不好卖，会吆喝得更加厉害。”上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均相信，未来会有更多的国际大牌找中国明星参加商业活动或者代言，其形式会根据每个品牌进入中国的程度、发展阶段来定。

　　沈均及其团队曾为不少国际大牌设计进入中国的策略和战略。一般来说，刚进入中国时，国际品牌们会通过请明星做活动来增加在媒体上的曝光度；等进入二三线市场时，就有可能与明星进行更深的接触了。而随着大牌们进入二三线市场越来越深入，将来还可能邀请当地明星做商业活动；同时，大牌们也会带着其一线代言明星做更多的小型商业活动。