电商终极考验

营销战已起

　　各家生鲜电商在市场拓展上，都自认有核心竞争力，顺丰优选靠物流，本来生活靠营销，而资本充足的电商则加入了广告大战。

　　顺丰优选去年5月上线，第一任CEO刘淼10月就被调回顺丰物流。一位接近顺丰创始人、总裁王卫的人称，刘淼和王卫性格很像，低调不张扬，“他做物流很好，做电商就显得慢，太低调，不会卖”。此外，王卫需要一个集团高管从物流层面为电商提供支持。

　　新上任的顺丰优选CEO李东起是原顺丰航空公司的董事长，手上曾握有集团物流配送的近30架飞机。到顺丰优选后，李东起做的第一件大事就是用飞机运荔枝。

　　顺丰在广东增城、东莞、海南等南方荔枝主产区选取了五个品种挂上了网，客户前一天下单，顺丰接单后通知产地，清晨前趁气温低完成采摘，上午发往机场上飞机，三个小时候到达首都机场，直接开始卸货配送，整个过程不超过24小时。

　　“荔枝次晨达”的营销效果非常明显。据杨军介绍，短短的20多天，顺丰优选卖掉了60吨荔枝，荔枝销售也带动了其他品类的销量。实际上，通过单品营销打品牌、提高客单价的方法，已在业内惯用。

　　本来生活从去年以来发起了褚橙（因原红塔集团董事长褚时健种植而得名）、草莓、荔枝等多轮单品营销，甚至利用创始人的媒体资源办起杂志，在出租车司机后座上用杂志打广告。胡海卿谈到营销时相当自豪：“我们因为会讲故事，在营销上至少省下了几千万元。”

　　最近，我买网和上海本地生鲜电商美味七七在上海地铁里打起了灯箱广告战。美味七七两块广告牌紧挨着我买网，画面都是蔬菜水果，不仔细看，还以为是同一家电商。

　　虽然各大生鲜电商都号称开发产地直供，大部分成熟的网上生鲜品类实际上非常雷同。营销的故事再好，最终落地的是产品竞争或供应商竞争。顺丰优选和本来生活今年就出现了在同一个园子里抢荔枝的情况。

　　在接下来的三个月时间里，生鲜电商竞争的主流品类将会是台湾芒果、杨梅以及大闸蟹。虽然各大电商均称，生鲜只做中高端，价格战必死，但已有企业释放出了“危险”信号。比如，我买网上有一款进口车厘子的价格低至每公斤76元，一位生鲜电商投资人说：“这个价格比线下还低，拿了投资就可以这样砸钱吗？”